本土家居流通企業(yè)：跑馬圈地問(wèn)題不少

目前，國(guó)內(nèi)的家居連鎖賣(mài)場(chǎng)占了大部分市場(chǎng)份額，其中以紅星美凱龍、居然之家為代表。

紅星美凱龍，1991年初，車(chē)建新用手頭的積蓄在常州創(chuàng)辦了第一家家具專(zhuān)營(yíng)店——紅星美凱龍家具城，現(xiàn)全國(guó)有62家紅星美凱龍賣(mài)場(chǎng)，有計(jì)劃說(shuō)年底要開(kāi)到80家店。1997年，車(chē)建新在南京中央門(mén)買(mǎi)下了解放軍7425廠(chǎng)的一排廠(chǎng)房，并且按照國(guó)外“ShoppingMall”的模式將之改造，建成了南京紅星美凱龍家具城，定位開(kāi)始從“渠道”向“平臺(tái)”轉(zhuǎn)移。即不再花心思去直接經(jīng)營(yíng)具體家具產(chǎn)品，而是借鑒歐美“ShoppingMall”的模式搭建好一個(gè)商場(chǎng)平臺(tái)，引入工廠(chǎng)、地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入來(lái)做“現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)”，從而讓這個(gè)平臺(tái)成為他們的渠道；而紅星美凱龍的角色則從“產(chǎn)銷(xiāo)者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)營(yíng)管理者”，為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)，并通過(guò)“旱澇保收”的租金來(lái)盈利。這可以算作車(chē)建新“四位一體新模式”的開(kāi)山之作。

按照紅星美凱龍副總裁徐國(guó)興的說(shuō)法，從那以后，紅星美凱龍的思路和模式就慢慢明晰了。與之相應(yīng)，紅星美凱龍內(nèi)部也形成了一套“購(gòu)地洽談、設(shè)計(jì)建造、招商、經(jīng)營(yíng)管理”的“車(chē)間化作業(yè)模式”。紅星美凱龍主要扮演的是平臺(tái)角色，有別于國(guó)美和百安居的連鎖超市模式，由于是品牌廠(chǎng)商自己進(jìn)行銷(xiāo)售，紅星美凱龍不會(huì)押款，當(dāng)天就返還現(xiàn)金給商家，這對(duì)于營(yíng)收規(guī)模偏小的品牌廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是比較有吸引力的。紅星美凱龍的煩惱。紅星美凱龍習(xí)慣性地認(rèn)為數(shù)不盡的中小商家會(huì)是一個(gè)取之不竭的資源庫(kù)也許并不明智。“在北京，紅星美凱龍也并非不可替代，有些品牌就只做居然之家。”北京一位經(jīng)銷(xiāo)商向筆者表示。在廣東，筆者采訪(fǎng)的兩位經(jīng)銷(xiāo)商均表示，吉盛偉邦在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ蟆?/p>

紅星美凱龍面對(duì)的挑戰(zhàn)將是多元的，除開(kāi)這些連鎖企業(yè)，上海的喜盈門(mén)，南京的金陵和金盛等單體高端家居賣(mài)場(chǎng)也會(huì)對(duì)紅星美凱龍構(gòu)成沖擊。在紅星美凱龍已經(jīng)進(jìn)入的29個(gè)城市中，有不少是中小城市，它們是否能接受紅星美凱龍?jiān)絹?lái)越高的消費(fèi)層次還有待驗(yàn)證。2009年6月，紅星美凱龍就因?yàn)橥顺瞿喜甑慕?jīng)營(yíng)，遭遇大批商戶(hù)堵門(mén)，連續(xù)數(shù)日無(wú)法正常開(kāi)業(yè)。

“紅星美凱龍將保持每年25%的門(mén)店擴(kuò)張速度。”紅星美凱龍京滬大區(qū)總經(jīng)理王偉表示。而華平投資主投紅星美凱龍的董事總經(jīng)理遲淼卻發(fā)出了不同聲音：“租金往往漲得沒(méi)地價(jià)快，紅星美凱龍的目標(biāo)是爭(zhēng)取一年有一兩家自營(yíng)店，我們的財(cái)力也只能支持這種速度。”這家投資公司已經(jīng)占有紅星美凱龍20%的股權(quán)。

居然之家，1999年3月成立，現(xiàn)全國(guó)有37家分店，總營(yíng)業(yè)面積超過(guò)200萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元。居然之家打出“一站式”購(gòu)物口號(hào)，從設(shè)計(jì)到裝修，從購(gòu)買(mǎi)材料到家居配套，從家用電器到家居用品、家飾用品，也就是說(shuō)從您拿到房子鑰匙到正式入住，所有消費(fèi)環(huán)節(jié)都可以在居然之家實(shí)現(xiàn)。這也是居然之家的開(kāi)店法寶。自從居然之家與平安信托(以12.5億元拍下北京碧溪家居廣場(chǎng)的使用權(quán))結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴以來(lái)，居然之家就可以無(wú)限期租用碧溪建筑，以“輕資產(chǎn)”模式開(kāi)設(shè)其北京第五家分店，并使之成為居然之家北京地區(qū)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全、品種最多的樣板店。居家之家在京城的地位目前已無(wú)人可及，甚至在北方市場(chǎng)。

幾年前，家居賣(mài)場(chǎng)跑馬圈地主要圍繞在京、津、滬、廣、渝等一線(xiàn)城市。5月6日，居然之家在北京召開(kāi)盛大推介會(huì)，宣布福州店、大連店、山西大同店等12家新店同步啟動(dòng)招商。居然之家計(jì)劃在未來(lái)的3-5年內(nèi)，以每年10-15家店的速度穩(wěn)步向前推進(jìn)，目標(biāo)是在2012年完成全部省會(huì)城市的布局，連鎖店面數(shù)量超過(guò)60家，年銷(xiāo)售額超過(guò)300億元；在2015年完成主要地級(jí)城市的布局，連鎖店面數(shù)量超過(guò)100家，年銷(xiāo)售額超過(guò)500億元。幾乎在同一時(shí)間，家居連鎖巨頭歐亞達(dá)、喜盈門(mén)、萬(wàn)佳以及北京歐華尚美等賣(mài)場(chǎng)也發(fā)布了未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，其中不少店面位于宜昌、貴陽(yáng)、南寧、泉州、盤(pán)錦等二三線(xiàn)城市。

居然之家的困境。8月21日，居然之家西安店“惠民大典”人頭攢動(dòng)，適逢店慶，居然之家攜手廠(chǎng)商，“擊穿價(jià)格底線(xiàn)”。然而，杭州居然之家店的店慶日卻“關(guān)門(mén)大吉”。這個(gè)居然之家挺進(jìn)杭州的旗艦店，在正式開(kāi)業(yè)8個(gè)月之后夭折(從試營(yíng)業(yè)開(kāi)始已有一年)。廠(chǎng)商、代理商與居然之家杭州店的索賠事宜還在進(jìn)行中。對(duì)于杭州店的突然結(jié)業(yè)，居然之家給出的解釋是“內(nèi)部調(diào)整”，別無(wú)他言。對(duì)于店內(nèi)商戶(hù)的索賠事宜，居然之家亦不表態(tài)。杭州店的命運(yùn)折射出了居然之家當(dāng)前困境。居然之家上半年啟動(dòng)12家新店同期招商。據(jù)負(fù)責(zé)招商項(xiàng)目人士透露，新店招商進(jìn)度并未能如計(jì)劃中那樣順利進(jìn)行，廠(chǎng)商入駐積極性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩年。

在家居賣(mài)場(chǎng)的滾滾硝煙中，地方品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量也不容小覷。地方品牌除了洞悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、占據(jù)明顯的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)外，其經(jīng)營(yíng)模式也十分靈活，面對(duì)市場(chǎng)的變化能及時(shí)調(diào)整策略，在土地使用、政策優(yōu)惠及當(dāng)?shù)卣龀址矫妫加泻艽髢?yōu)勢(shì)。

河北東明，現(xiàn)已發(fā)展成全省目前最大規(guī)模的家居集團(tuán)，現(xiàn)擁有9大家具連鎖品牌商場(chǎng)，連鎖店數(shù)量為河北第一，總營(yíng)業(yè)面積41萬(wàn)多平方米。再比如深圳的樂(lè)安居、國(guó)安居等，樂(lè)安居作為深圳目前營(yíng)業(yè)面積最大的建材家具連鎖商場(chǎng)，現(xiàn)擁有8家店，總營(yíng)業(yè)面積逾20萬(wàn)平方米。樂(lè)安居一直強(qiáng)調(diào)“經(jīng)營(yíng)商品更經(jīng)營(yíng)文化”，并以這種追求指導(dǎo)日常的經(jīng)營(yíng)工作。深圳國(guó)安居，成立于2003年3月，目前國(guó)安居旗下有4個(gè)賣(mài)場(chǎng)，面積達(dá)20萬(wàn)平方米。國(guó)安居在行業(yè)內(nèi)率先推出“先行賠付，陽(yáng)光服務(wù)”十項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)，有些地方賣(mài)場(chǎng)并沒(méi)這么幸運(yùn)，9月2日，開(kāi)業(yè)才1年多的廈門(mén)新景家居廣場(chǎng)關(guān)門(mén)。有人做過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì)，就以廈門(mén)島嶼內(nèi)戶(hù)籍人口來(lái)計(jì)算，目前廈門(mén)市人均擁有家居賣(mài)場(chǎng)面積已經(jīng)超過(guò)0.8平方米。若按4個(gè)人為一個(gè)家庭單位計(jì)算，廈門(mén)戶(hù)籍人口有45萬(wàn)個(gè)家庭，家庭均有家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)3.2平方米。如果以“二八法則”分析，45萬(wàn)個(gè)家庭中只有20%的家庭才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，即9萬(wàn)個(gè)家庭。那么實(shí)際購(gòu)買(mǎi)家庭每月均有家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)16平方米，以年累計(jì)即為192平方米。